Seth Godin : “¡Hazlo!”

Para saber quien es Seth Godin debo recurrir, como tantas otras veces, a Wikipedia. Nacido en 1960, está considerado como uno de los teóricos más importantes del marketing del siglo XXI. Es norteamericano de origen judío. Trabajó desde 1983, una vez obtenida la titulación de marketing en la universidad de Stanford, en una compañía de software. En 1995 fundó la Yoyodyne Enterteiment, vendida tres años después a Yahoo!. Ha ganado varios precios, es autor de libros cuya gran mayoría han sido editados en el siglo XXI, ha tenido éxito y ha creado conceptos novedosos como el “marketing del permiso” o el “marketing viral”. En Internet ha implantado un blog con el nombre “the Domino Project”, destinado descaradamente a la venta de sus publicaciones y la difusión de sus ideas. Recordemos: Godin es norteamericano de origen judío. Una doble condición que se recuerda sin el menor afán ofensivo o discriminatorio, sino únicamente para revelar un tipo de pensamiento que tiene asegurado caldo de cultivo en el público de los Estado Unidos, pero que comienza a tenerlo, por simple mimetismo, en el campo europeo. Con una diferencia: el norteamericano actúa y crea; el europeo, admira y asiente. Podríamos añadir una nota más en apoyo de esta idea: Godin se mueve y en todo caso se movió en el campo de la tecnología de la computación.

El libro se estructura en una serie de breves frases que Godin desarrolla en no muchas líneas. ¿Es puro desorden? Pues sí y no. Es quizá marketing. Una tormenta de ideas en la que siempre existirá alguna que nos guste sobre las demás o nos haga sentirnos más culpables. Porque la esencia del libro es culpabilizar. Permítaseme que haga una consideración al paso para justificar ese calificativo. El Diccionario de la Academia Española, distingue el término “culpabilizar” (“culpar o considerar culpable a alguien”) y el término “culpar” como “atribuir a alguien o algo la culpa de algo”); se advierte que mientras se puede culpar tanto a una persona como a una cosa o circunstancia (a “algo”), solo se puede culpabilizar a una persona. El libro de Godin se dirige directamente a la persona y lo hace para culpabilizarla del fracaso de sus proyectos, aspiraciones o deseos. Respondiendo a la idea de culpa, señala como causa de ese fracaso a su conducta.

Cuando inicia su exordio se refiere a un concepto clave: la iniciativa. “Los ganadores han convertido la iniciativa una pasión y en una práctica”. Pronto advierte que la iniciativa implica tomar riesgos y que lo importante es empezar. Lanzarse al agua, en otras palabras. ¿Quiere decir estos que Godin  quiere convertirnos en emprendedores? Pues tampoco parece que sea necesario, porque contempla la posibilidad de tener iniciativa dentro de un ámbito empresarial ajeno y al que uno sirve. Y no lo reserva a los que ocupan cargos de importancia, sino que lo extiende a todos los niveles: recepcionistas y ayudantes de encargados pueden tener iniciativas.

Todo en el libro es una condena de lo que podemos llamar inacción. Y, consecuentemente, una incitación a la acción, aun a sabiendas de sus costes y sus peligros. Ello supone hacer frente a prohibiciones estatales, tendencias sociales, fracasos y perdidas económicas y de prestigio. Al hilo de esto Godin indica algo con lo que no es posible estar de acuerdo: “Es curioso que la lista de cosas permitidas siempre sea más difícil de recordar y de poner por escrito. Creo que nos da miedo saber cuánta libertad tenemos exactamente y cuánto se espera que hagamos con ella”. Y eso es el principio de una serie de afirmaciones un tanto carentes de sentido. Las ideas se mezclan confusamente. Si la curiosidad parece tener algo de positivo, la coge, se la alaba y se la erige en un ídolo. “La curiosidad nos puede llevar más allá, a crear cosas, a explorarlas, a perfeccionarlas y a repetir el proceso una y otra vez”. Constantemente se confunden las ideas de negocio y ciencia. Se nos viene a la cabeza el viejo chiste de “¿A qué hemos venido aquí ¿A Rolex o a setas?”, la expresión que un buscador de setas espeta a otro que acaba de encontrar un reloj de oro.

La iniciativa, según Godin, tiene que ver con intentar. Efectivamente es así, ya que intentar supone tener ánimo de hacer algo, preparar la ejecución de algo o iniciarla o, simplemente, pretender o procurar. Su postura es correcta: se pretende predicar la bondad de la iniciativa, de elogiar el intento. No es tan cierto que “empezar significa acabar. Si no intentas hacerlo realidad, habrás fracasado. Sin dar el paso, no avanzas. Limitarse a empezar algo es pura fanfarronería, entretenimiento o pérdida de tiempo”. Pero añade algo: “Si no lo lanzas al mercado, en realidad no habrás empezado nada”. En suma: el éxito del intento debe juzgarlo el mercado. No teniendo miedo a su dictamen.

El libro contempla a la gente como un conjunto de castrados.  Tras afirmar que “El ser humano es por esencia un iniciador”, añade “pero nos ha cortado las alas, nuestros padres nos reprimieron, los compañeros nos rechazaron, los profesores no regañaron, las autoridades nos organizaron, las fabricas nos contrataron y nos lavaron el cerebro una y otra vez para que evitáramos cualquier comportamiento problemático”. O sea, estamos de rousseaunianos. Y Godin señala su dedo acusador con el lector, alguien a quien ve necesario redimir sacándole de su ensueño.

Pero no hay que ir muy lejos. El iniciador no es esa persona que descubrió algo importante, introdujo nuevos instrumentos o alivió nuestras enfermedades. El ejemplo que nos pone es el de un tal Doménico DeMarco que abrió hace 46 años una pizzería en Brooklyn. O el de Annie Duke, campeona del mundo de póker, que persistió pese a los fracasos que tuvo. Hasta al fracaso lo ve como una bendición: “¿Y el éxito? Todo lo que aprendí de cada uno de esos fracasos”. Por descontado se aprende de los fracasos (más quizá que de los éxitos), pero también se aprende de la enfermedad, de la soledad, de la traición…

Algo que también revolotea por la cabeza de Godin es la constancia y la persistencia: “continúa empezando hasta que acabes”. Pone el ejemplo de la persona que se propone ir andando hasta Cleveland (debe ser una adaptación usaca del camino de Santiago). Pasada la primer anoche, debe reiniciar el camino. Debe hacerlo si las ampollas en los pies no se lo impiden so pena de acabar en un hospital. Una retirada a tiempo es una victoria dijo Napoleón, parafraseando un viejo refrán castellano. Pero una cosa es la constancia (o la testarudez si se quiere) y otra cosa muy distinta la persistencia en el intento. ¿Godin nos previene sobre la falta de constancia o nos alienta a ser insensibles al error una vez constatado?

Existe una idea perniciosa en los razonamientos (¿?) de Godin. Es la de que la perfección de las organizaciones y estilos de trabajo se agotan; llega un momento en el que no se puede adelgazar más la organización, ni se pueden reducir más los costos y los recursos personales. El caso de la Ford es un ejemplo ya utilizado en su libro cuando agota el taylorismo. La solución que ofrece el libro es contar en las organizaciones con libertad para que los trabajadores tengan la libertad de crear, conectar y sorprender. Por si acaso no hemos entendido bien (siempre somos sospechosos), Godin nos dice: “No estoy seguro de que haya explicado bien: el inexorable acto de la invención, la invocación y la iniciativa es el mayor activo del marketing”.

Hay que tener siempre en cuenta el marco en que se lanza este libro: el de la actividad editorial de los Estados Unidos. Veremos la ansiedad por el éxito económico, el fomento de un sentido judeocristiano de culpa en el lector, la referencia a casos concretos que ocultan la realidad de los no citados, esa especie molesta de tuteo empleada, la imputación de muchas cosas… En el apartado “Lo correcto”, Godin dice: “Si te has comprometido con una organización, una relación  o una comunidad, se los debes a tu equipo. Tienes que empezar, iniciar y ser el que hace que las cosas sucedan. No hacerlo sería como robarles. Si escondes tu chispa, entierras tus ideas y se las ocultas al resto del equipo,  les estarás  haciendo igual de mal que si hubieran robado un portátil y lo vendieras en eBay”.

Resulta molesto, hasta ser cargante, el sentido apostólico que da Godin a sus ideas. Las erige en verdades inconmovibles en las que solamente los ”memos” (utilizando una palabra empleada por él) no creen. O creen y son cobardes, miedosos, frustrados, sometidos, apesebrados o estabulizados (palabras esta últimas no académicas, pero con las que muestro mi iniciativa). Pero el libro debe venderse y hace referencia elogiosa a “muchísima gente inteligente y bien preparada que sabe exactamente lo que hacer” y que trabaja en las empresas, aunque lo que escasea son las personas dispuestas a hacerlo, a dar el salto, a romper moldes y empezar.

Bien: Godin es autor de muchos libros y está considerado como un gurú del marketing. Es probable que elegir este libro para conocerle no sea un acierto. No está centrado directamente en el marketing, pero apesta a él. Es probable que fuera él quien equivocó en este libro el enfoque correcto de algo tan importante como es la innovación, convirtiéndola en un compromiso personal en lugar de considerarla como un logro colectivo y persistente de la sociedad liberal.

Godin cuenta su propia historia. Su empresa fue comprada (por 30$ millones) por Yahoo!. A las tres semanas de ello, trabajando para Yahoo! como empleado trató de organizar grupos de trabajo al margen de la política de la empresa. El resultado es que se fue o le echaron. Yahoo!, todos lo sabemos, sigue funcionando en el mar informático. Godin es consultor de marketing.

Molesta el sentido adulador que hay en las ultima páginas: “Si no empiezas, si te escondes en tu caparazón y si te acobardas ante esta extraordinaria oportunidad (y obligación) entonces échame la culpa a mí. Está claro que no habré hecho un buen trabajo para convencerte y a hacer aquello de lo que eres capaz, aquello que merece la pena. No puedes perder. Adelante”.

“¡Hazlo! ¿Cuándo fue al última vez que hiciste algo por primera vez” (106 págs) Es una oibro del que es autor Seth Godin con el mtituloo oriogial “Poke the box”. Regiustard9o en 2011, fue publociaod en español `por Ediciojnes B. S.A. y en tradiccion de Olivia Llopart